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去年业绩逆势增长13.3%,阿玛尼彩妆做对了什么?

  4月15日,2021年微博针不戳品牌V力峰会举办,在其中,阿玛尼Beauty品牌产品总经理翟雪娇进行了《阿玛尼头号玩家》的主题分享。

  这其中有以下几个话题值得关注:1.中国美妆新消费趋势;2.阿玛尼如何抓住新趋势,在疫情期间实现逆势增长;3.现如今品牌如何通过社交媒介实现销量增长的同时,也聚集品牌社交资产。

  01

  中国美妆有三大新消费趋势

  目前中国美妆新消费趋势有三大趋势:新机遇、新需求、新人群。

  供给侧改革背景下,品牌开始进行转型与升级,同时有更多新品牌加入市场竞争;消费者一端,消费升级浪潮中下沉市场也成为主力军,随着社交媒体的崛起及电商蓬勃发展,为消费品牌提供了更新、更快的优质渠道,可以触达更多元的消费群体。

  比如,大家一直关注的Z世代登上舞台,这些消费者对品牌提出更高、更严的要求——个性化、定制化的品牌价值要求。

  顺应这一趋势,品牌持续进行探索及尝试,目前我们取得了一定成绩,可以简单分享。

  去年受到疫情影响,但我们品牌实现了逆势增长,达到13.3%增长,在双11活动中也取得了不错的成绩,是天猫高端化妆品彩妆品牌NO.1。

  我们总结认为,有三大利器全方位阻击了消费者:三大媒体、超流量明星和超爆内容。

  同时,我们通过四大通路让品牌实现增长:第一是占据流量;第二是做好内容;第三是协同明星;第四是拓展私域。

  在这四大主流社交平台中,微博是一个非常重要合作伙伴,我们认为微博是阿玛尼的头号合作伙伴。原因有以下几个:

  1. 微博是明星热点的策源地与发酵地;

  2. 微博是热点话题的引爆平台;

  3. 微博是最有影响力的聚合最大圈层文化的平台。

  02

  阿玛尼如何实现社交营销?

  我们通过三大社交新玩法打这三个领域,以实现更好的社交化营销。

  1. 在明星层面,我们从流量收割过渡到与粉丝共情歌;

  具体来说,就是明星微博营销,微博有非常强的大数据能力,帮助品牌找到契合的明星,抓准粉丝的痛点,从明星切入到嗨点,帮品牌实现“撩粉”,最终进行流量收割。

  这里举一个明星应援的案例,易烊千玺是我们品牌的代言人。在易烊千玺的电影《送你一朵小红花》上映期间,品牌启动了小红花应援妆的宣传。

  明星应援是饭圈里非常普遍和广泛的现象,但我们不想简单采取让代言人呼吁粉丝购买,这样一种“割韭菜”的销售模式,而是希望粉丝以这样一种全新的应援模式来支持他们的偶像,同时达到宣传品牌新品的目的。

  再举一个CP红利的案例。我们说今年是“CP元年”,那品牌怎么借这个热点来实现宣传?于是,我们重新梳理产品结构,在其中发现两个非常好的产品,非常有特点。

  因为我们说“自古红蓝出CP”,阿玛尼有大师蓝标粉底液、红标粉底液产品,非常好地契合了这个概念。最近热播剧《山河令》里两位主演正好是红蓝造型,我们结合这两个点进行一波软宣传,不是生硬地推产品,因此也达到了非常好的效果。

  2. 多维度地通过借势以及品牌制造热势达到宣传目的;

  这也就是热点营销,通过借势以及造势两个手段,利用微博的话题引导以及热点制造能力,帮品牌开拓社交资产。

  这里我分享四个案例。

  第一是去年《乘风破浪的姐姐》,以及女团选秀综艺非常热。女性是美妆品牌非常重要的客户群体,因此我们结合产品与不同节目进行“定制化”的合作。

  比如,大家看完《乘风破浪的姐姐》会惊讶女明星的自我管理能力,完全看不出年纪。我们借助这档综艺余热打造衍生节目《听姐姐说》,在其中分享她们保持随时年轻、美丽与动力状态的秘诀,实现高端护肤产品黑曜石产品线的营销目的。

  第二是我们推出的女团色。现在是全民造星的时代,年轻消费群体都非常喜爱,大家非常有代入感与参与感。

  选秀之初我们就抓住了女团妆的趋势,选择阿玛尼红款唇釉中的205号色作为女团色,从微博的前期预热到中间的引爆到最终的强绑定,达到了非常好的营销效果。

  第三是节日热点,现在越来越多的节日都是送礼心智的建造,情人节、七夕节、520,大家都形成了“送礼”的习惯。


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