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社交商业十年盘点:谁火了,谁糊了

  十年间,中国的社交商业江湖,发生了怎么样的变化?

  作者:洞察猫本文约3000字,建议阅读5分钟

  这是一段波澜壮阔、激荡澎湃的历史。

  2012年,全球直销巨头安利,迫不及待地官宣一则好消息——安利超越雅芳,成为了全球最大的直销公司。

  而这一成绩的取得,中国市场功不可没。2012年,安利(中国)的业绩高达271亿元,2013年又攀升至293亿元。

  仅从巨头的发展状态可以窥见,彼时的直销行业蓬勃发展,不断迸发出活力。

  时势造英雄。在这片充满活力的社交商业江湖中,更多的企业将逐一登场。

  微商起势(2012~2014)

  一股巧妙的变化,从微信生态中演变开来。

  2012年,微信发布4.0版本,并设置有朋友圈功能,促进“微商”的带货事业兴起。

  微信生态圈里的各种基础设施还在不断升级,为微商的风靡提供了温润的土壤。

  2013年微信升级到5.0版本,微信正式推出支付功能,由此在微信生态内也可以实现从商品展现-商品销售-商品交易的全部闭环,这促进了俏十岁、思埠等微商品牌的快速崛起。

  同年,微商品牌TST成立,拥有张庭、林瑞阳夫妇明星光环的加持,TST圈粉了无数跃跃欲试的创业者。

  互联网放大了微商的造富之梦,一批批拥趸前赴后继之下,造就了许多“创业神话”。

  头部微商开始向外界频频展示肌肉:2014年,俏十岁面膜销售回款达到10亿元,思埠集团的业绩超过10亿元,韩束第一年做微商销售额达5亿元。

  也正是嗅到市场的新机遇,主打“素颜”概念的麦吉丽开始进场。谁能想到,这家看似低调的企业,会从众多的玩家之间,凭借高饱和的综艺、网剧投放,杀出血路。

  微商们在社交生态中,快速跑马圈地。

  炫富、造势、广告轰炸,一招招下来,微商们迎来了高光时刻。

  一个典型性标志事件,就是思埠集团拿下央视2015年春晚的黄金招标广告,并在在人民大会堂举行“梦想盛典大会”。

2015年,思埠集团举行“梦想盛典”

  而在线下生态中,凭借出色的会议系统和销售制度,直销也呈现出蓬勃发展之势。

  2012~2014年,直销行业整体业绩从942.61亿元,增长至1599.15亿元。其中,安利、完美、无限极位列业绩前三甲,成为这片领域的顶流。

  只不过,同处于社交商业江湖,微商和直销很快迎来交集。

  直销老大哥安利,最先开启新尝试。

  2014年,安利(中国)业绩下滑2%。面对互联网电商的冲击,这让曾经宣称“对发展电商持谨慎态度”的安利进行了策略性调整。

  为促进业绩增长,安利推出移动工作室、安利盒子等数字化工具,积极“触网”。

  安利随后在“2025战略规划”中,表示将全面实施数字化、体验化和年轻化三大战略,通过借助移动社交电商来增强直销体系的营销能力,逐步将线下销售引流至线上。

  在不放弃直销模式的基本原则之下,安利踏上转型之路。

野蛮生长(2015~2018 )

  时间很快来到2015年,微商第一次遭遇了集体的信任危机。

  彼时,央视新闻曝光微商面膜添加荧光剂和激素,有的甚至超标6000倍成为“毒面膜”。

  顶流权威媒体的曝光,揭开微商行业的内幕,整个行业的形象一落千丈。

  据说,新闻曝光后,几乎是在一夜之间知名微商品牌俏十岁,销量下滑80%,之后不得不转型实体渠道,从微商退圈。

  失意的微商代理们兵分几路,不断寻找新机遇。

  第一条路,就是选择代理新产品。

  以咔咔寿、四季优美为代表的品牌,瞄准了酵素梅子的生意。这些品牌产品打着“植物发酵”“排毒养颜”“清肠减肥”“改善便秘”等功效旗号大肆宣扬,只是简单吃一颗梅子,方便快捷,效果立竿见影。为此众多微商趋之若鹜。到了2016年,四季优美年产值就已超过100亿元。

红极一时的咔咔寿酵素梅子

  当然,不止酵素梅子,私护产品、减肥饼干陆续刷屏微商的朋友圈。

  其中,以私护产品为主的摩能国际在2016年代理商拿货金额总和达到100亿元,以销售内衣起家的幸福狐狸不断拓展领域,学习脂老虎的套路,涉足代餐减肥。

  微商的爆火,甚至吸引了传统企业的目光。2016年8月,立白推出新品牌“净博士”,单天业绩突破2亿元。

  TST作为一个独特的存在,借助明星光环效应,几年间不断发展壮大,2018年纳税21亿元,成为上海青浦区纳税第一大户。

  第二条路,加入社交电商兵团。

  2015年,云集微店、环球捕手、洋葱海外仓悄然上线。不同于微商需要层层代理囤货,彼时的新玩法是店主缴纳398/399不等的礼包,就能在平台上开一家线上店铺。

  平台处理货源、仓储、物流等问题,店主只需要经营好客户,发展“团队”,就能获得收益。

  而线上店铺里有化妆品、护肤品、服饰、食品,店主们开始借助新模式,在朋友圈从操旧业带货。

  到了2017年,社交电商的势头越来越猛,达令家、花生日记、贝店、单创相继成立。母婴电商平台蜜芽开始全面转型社交电商,推出了蜜芽Plus。

  但社交电商在高歌猛进之时,也经历了数次“滑铁卢”。其中的典型事件包括:

  2017年8月1日,“环球捕手”公众号因涉传被封。

  2017年8月22日,云集微店因为涉传被罚958万元。

  相比于云集、环球捕手等高调的选手,以导购其他主流电商平台优惠券,主营CPS(全称为 Cost Per Sale 指的是按销售额付费,属于广告里边的一种形式)广告业务的社交电商们也开始借助“分销”模式陆续入场。

  2018年,由阿里老兵李红星创立的粉象生活成立。为了保证合规,粉象生活曾宣布与直销企业东升伟业合作。几乎在同一时间,导购型社交电商平台——好省APP上线。

  另外,以生鲜食品为主打的社区团购型社交电商兴盛优选、十荟团成立也陆续进场,吸引着“微商”转型“团队长”,开始在各大微信群进行推广。

  一时间,这片江湖好不热闹。

  在直销领域,迎接数字化浪潮的企业越来越多,纷纷推出社交电商平台。

  2017年,德家融合微商代理制度,推出7mall。南京中脉推出脉宝云店。绿叶融合社交电商、微商模式,推出小单模式迅速打开市场,成为行业黑马。

  2018年4月,余放出任安利(中国)总裁,全面负责安利在中国地区的战略实施和运营管理。同年9月,安利(中国)全面升级移动社交电商平台“安利云购”,同时上线“安利微购”,打造“一部手机轻松创、一个兴趣快乐创、一群朋友一起创”的安利创业2.0模式。

  世间再无纯直销,电商和直销的融合变得越来越紧密。

巨头入场(2019~2020)

  当年的社交电商,成为互联网上最为火热的话题之一。

  2019年5月,云集以“会员电商第一股”的身份,在美国纳斯达克上市。朋友圈中,不少云集的店主终于扬眉吐气了一回,不断骄傲地刷屏着公司上市的好消息,这不仅是在向外界证明自身的“正规军”身份,也是在给团队成员打气。

2019年,云集在纳斯达克“敲钟”

  彼时,看到社交电商的发展前景,巨头们也纷纷涌入赛道。

  2019年3月,京东联盟成员芬香成立,以CPS业务的形式,开始推广、分销京东供应链产品。

  2019年4月,小米旗下有品有鱼正式上线,主打价值百元左右的小米供应链爆品,招募推手实现分销。

  2019年11月,京东推出社交电商平台东小店,小B用户通过平台小程序推广京东产品,转链,在微信社群内发布东小店渠道产品的专属优惠券,可赚取相应佣金。

  2019年12月,阿里旗下淘小铺正式上线,依旧采取S2B2C模式,共享阿里供应链,以“分享商品链接、促成销售、获取佣金”的社交邀请方式来形成利益链。

  微商们见状,也加快升级迭代,拥抱新事物。

  2019年,由“微商教父”吴召国操盘的未来集市上线,但不到3个月陷入涉传风波;由蚂蚁农场的操盘手王栋创立的社交电商平台——悟空掌柜正式在当年7月上线。

  另外,部分微商品牌/团队,开始投奔直销。

  其中,幸福狐狸与直销企业荟生共同打造“幸福狐狸植物精油”产品,被指“挂靠”荟生。suka酥咔联姻直销企业清晨生物“曲线获牌”。

  而头部微商品牌加大综艺营销,塑造品牌形象。

  2019年,麦吉丽赞助综艺《创造营2019》,2020年签约明星张柏芝、唐嫣、秦岚为品牌/产品代言人。姬存希赞助综艺《奔跑吧》《创造营2020》,与《安家》、《月上重火》等剧集合作植入。名不见经传的梵蜜琳,因赞助《乘风破浪的姐姐》综艺被大众所知。

  微商转型之时,在愈加严格的监管环境中,直销企业多以“社交电商”“社交新零售”等新身份亮相。

  2019年初,安利(中国)电子商务有限公司成立,全面负责跨境电商、移动社交电商业务,并逐渐开展直销与新零售、微商、电商的结合。

  2019年9月,完美推出社交电商平台油葱商城,打造适合完美直销的新零售模式。

  2020年,疫情加速线上化趋势,无限极正式提出“直销×社交电商,赋能直销”,加速数字化转型升级。

  社交商业的玩家们相互碰撞,以各自擅长的方式,希望蹚出一条新路。

  “剩”者为王(2021~至今)

  谁曾想到,一路风风火火的社交电商们,猛然遭遇现实的打击。

  从2021年开始,社交电商们集体“退潮”。

  2021年8月,贝店爆出“跑路门”,陆续有上百名供应商来到贝贝集团总部追讨共计6000万元的欠款。

  不止贝店一家,遭遇变故的社交电商接连出现。

  2021年,花生日记涉嫌传销被罚没904万,淘小铺停止运营。2022年,东小店、有品有鱼关闭,京喜拼拼裁员缩减业务,达令家破产,蜜芽APP在9月停止运营。

蜜芽APP宣布即将停止运营

  还在继续运营的社交电商们,包括云集、贝店、洋葱集团纷纷选择转型品牌管理。

  伴随着政策监管的深入,TST因为涉传被查,至今案件还未尘埃落定。而中小微商们,听闻风声,再次掀起直销投奔潮。

  反观直销行业,正有复苏之势。

  2021年,天狮重启国内直销。

  业绩表现上,安利(中国)业绩在2020和2021年同比均涨1%,2022年第一季度,安利(中国)业绩1月、2月、3月均实现了同比两位数的增长。

  千磨万击还坚韧,任尔东西南北风。经历种种考验,直销依旧柔韧生长。

  结尾

  关于微商、社交电商和直销的发展故事,未完待续。

  从种种变化来看,十年前,有人貌似在山顶,正在走向下坡;十年后,有人看似在谷底,但其实却蓄势待发。

  许多的成功,都是从一件小事开始;许多的变革,都是在不动声色中发生。

  十年前如此,十年后亦然。

  社交商业江湖中,浪潮持续翻滚,我们一起期待下一个十年。


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