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券商迎来三方引流利好,基金公司或有布局机会?

(原标题:券商迎来三方引流利好,基金公司或有布局机会?)

近期,据媒体报道,证券行业三方导流新规或即将重启,已有多家券商数字金融部等部门开始向蚂蚁财富、腾讯自选股、京东金融等互联网平台询价。券商行业或将迎来重大利好,用户端增长疲软的难题或许可解。近年来,券商加速财富管理转型,多家券商携手基金公司打造财富管理开放平台生态圈。此次券商迎三方引流利好,基金公司更需关注券商财富开放平台,提早布局券商平台。

基金公司为什么要运营券商开放平台?

三方平台流量陷入瓶颈期,传统渠道线上仍有空间

随着互联网红利消退,以蚂蚁、天天为首的三方平台用户增长放缓。2020年开始,蚂蚁财富号粉丝数增长明显放缓(见图表1)。背靠机构头部三方平台便有源源不断流量的时代已经过去了,基金公司想要获取新的流量,需要拓展新渠道。

与三方平台相反的是银行和券商等传统渠道,前几年线上业务发展相对滞后,仍有大部分客户是以线下方式服务。在线上化趋势下,客户服务必然转移到线上,因此券商、银行等传统的渠道线上仍是一个增量市场。

券商财富管理转型成效初显,震荡市下权益类基金销售优势显现

近年来,券商财富管理转型初显成效。根据中证协发布数据,证券行业代销金融产品收入连续多年增长。2021年行业实现代理销售金融产品净收入190.8亿元,同比增长51.7%,多家券商代销金融产品收入大幅度增长(见图表2)。

据中证协发布的《2020年全国公募基金投资者状况调查报告》显示,在接受调查的投资者中,有35.8%的投资者投资公募基金的资金来源于“从股票转入”,中基协数据显示,2020年股票基金保有规模券商占比43.7%,占比近一半。可见券商在权益类、ETF等类别基金销售上非常有优势(见图表3)。三季度基金销售百强榜单中,券商代销权益类规模近一年市占率增长4.6个百分点。同期的互联网三方平台权益类基金规模及市占率均下降。在震荡市下,券商的权益类基金客户更拿得住。

此外,券商APP的用户数已经具备一定规模。据易观分析统计数据显示,2022年第一季度券商APP月均用户活跃规模前10中,共有9家券商APP平均MAU超过500万,其中华泰证券APP以943.2万排名第一(见图表4)。

近两年券结基金快速发展,券商线上运营发展势头很猛,财富管理转型按下加速键。券商渠道的权益类基金销售能力不俗,为提升渠道多样性,减少对单一渠道的依赖,并提升权益类基金的销量,基金公司还是有必要布局券商线上渠道。各大券商开放平台仍处于起步阶段,基金公司应选择重点券商平台入驻,掌握先发优势。

券商积极打造财富开放平台,头部基金公司跑马圈地

券商开放生态尚不完善,运营处探索阶段

券商财富开放平台由来已久,前几年就已经有券商开放财富号。2022年第一季度券商APP月均MAU前15名中,据不完全统计,超10家APP搭建财富开放平台,开放自营阵地。其中大多数券商将财富号入口放在【理财】一级页面中,但入口位置不明显(见图表5)。

从财富号功能来看,涨乐财富通与国泰君安君弘财富号运营功能相对完善,其余券商财富号开放程度较低。海通证券和招商证券财富号仅能发布资讯,其余财富号均配置产品货架及文章资讯功能(见图表6)。

除了基本配置,有不少券商开放特色功能。华泰证券APP开放了直播专区,已有基金公司上线多场直播。国泰君安证券、海通证券、国信证券等APP虽然拥有直播功能,但暂未与财富号连接。除此之外,国泰君安证券APP还打通了智能客服,但目前仅能实现财富号专区跳转。

部分券商的财富号内容可以外透,海通证券APP在理财页面首屏设置通财号精选资讯区。华泰证券APP和方正证券APP在其财富号页面首屏设立精选专区,专门推送精选财富号和资讯。

整体来看,券商财富号处于初探阶段,除了提供基本产品货架供用户选择外,目前开放的功能较少。基金公司财富号运营仍以资讯内容为主,运营自主性不强。

随着数字化和客户服务成为实现转型的重要基建。各大券商纷纷加大对直销APP的投入,聚焦用户体验,对功能及服务进行多次迭代。根据易观分析整理,2021年月活TOP10券商APP更新迭代频率在20次以上,着重升级智能工具、界面UI、理财专区、社区&资讯以及直播&短视频五大板块。所以接下来,我们认为券商财富号开放给机构的功能将会只增不减。

多家头部基金公司入驻,用户规模相对较小

在已统计的10家券商财富号中,截至2022年12月2日,已有5家券商财富号入驻机构数超20家,其中国泰君安证券君弘号入驻机构数最多,为31家,其次是海通证券通财号,为29家(见图表7)。

共有56家基金公司及券商资管入驻券商APP,头部基金公司居多。博时基金和鹏华基金共入驻了10家券商财富号,富国基金入驻了9家,华夏基金、嘉实基金、南方基金以及天弘基金共入驻了8家。

据不完全统计,10家券商财富号共6家开放了粉丝数显示。截至2022年12月2日,券商财富号粉丝数总量最多的是华泰证券,为56.4万,其次是平安证券财富号,为41.1万。与银行财富号粉丝数相比,券商财富号用户规模偏低(见图表8)。

从部分券商财富号排名前五的基金公司运营明细来看,2022年10月至12月,头部基金公司积极运营券商财富号,更新频率较高。

发布内容大多为市场点评、投教文章以及投资策略分析。形式仍以长图文为主,仅部分平台有短视频及直播。头部平台的发布效果不错,海通证券通财号粉丝数排名前5的基金公司文章的平均阅读量均超过1000(见图表9)。

券商财富号相比互联网三方平台及银行存在开放能力少、用户量少的缺点。但目前头部基金公司积极布局,内容更新频率加快,文章和视频已然拥有一定的阅读量和观看量。相信随着入局的基金公司越来越多,券商财富号开放的功能、提供的服务越来越多样化,券商财富生态圈将良性向好发展。

基金公司该如何运营券商财富开放平台?

从上文调研可知,各基金公司在券商平台上的运营处于探索阶段,营销方式还比较单一。但是基于券商在权益类基金销售的优势以及券商对线上运营的加码,基金公司需思考如何提升券商财富号的运营效果。

因地制宜,实现差异化运营

基金公司入驻的平台越来越多,容易造成内容同质化,运营形式单一,用户体验降低等问题出现,因此,“因地制宜”很重要。不同的平台要有不同的运营策略。

(1)像华泰证券APP,粉丝基数大,开放运营功能齐全,与蚂蚁财富号类似,可以借鉴蚂蚁财富号上沉淀下来的运营经验,去芜存菁。

(2)海通证券APP用户群体偏爱资讯类文章,粉丝数排名前5的基金公司文章阅读量均超过1000/篇。基金公司便可以加大对资讯力度的投入。

(3)中信建投相关负责人介绍,中信证券APP能根据不同用户的投资习惯、偏好,将财富号内容智能推荐给用户,为个人投资者提供针对性的行业分析、投资策略等陪伴服务。所以,“多样化”内容是运营中信建投财富号的重点。

基金公司可以根据不同平台的不同特点,摸索平台独有的运营策略以及玩法,实现差异化,避免同质化。

携手并肩,共建平台生态

在券商财富开放程度逐步提高的过程中,各基金公司应充分利用平台开放功能,搭建个性化运营阵地,改变单纯以“投”为主的运营模式。基金公司运营财富号可从平台、产品、用户三方面着手。

(1)平台:积极参与平台中心化运营,获取中心化运营的流量提升销量和进行获客。

(2)产品:加强产品准入,配合券商丰富产品体系。根据券商平台的用户特性为用户提供优质、多元的理财产品以及资产配置建议。

(3)用户:加强用户陪伴。根据用户特点提供深度专业的内容及投资服务,提高用户粘性。

技术赋能,提升运营效率

随着搭建财富开放平台的代销机构越来愈多,获客渠道不断增加,再加上合规要求高、产品品类多、营销周期短等问题,受限于人力成本,基金公司运营人员难以同时兼顾多个平台。因此,借助数字化营销工具,提高运营效率很有必要。

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