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湘宜购 探秘积分游戏背后

  来源-《知识经济》

  作者-陶廷洁

  “绿色积分,无痛消费,打造新模式、新经济、新业态的电商新消费生态圈。”在湘宜购微信公众号的官方宣传资料上,赫然描绘着这样一个乌托邦。这个成立不到一年的电商品牌,自创了“绿色消费、返利积分”模式,一边着力让用户从消费中“赚钱”,一边积极开展直播电商课教学,同时还醉心公益,俨然是电商界一个兼具运营能力与社会责任的种子力量。

  然而另一边,互联网却负面舆论弥漫,“割韭菜”的质疑声层出不穷。输入品牌关键字,上一条尚且是对其模式的赞赏与宣传,紧接着下一条就是“疑似涉传”的质疑。互联网像一面镜子般将两个割裂的世界呈现出来,不禁让人怀疑——真正的湘宜购,是掘金天堂还是虚假繁荣?

  01 公司背景

  天眼查显示,湘宜购App所依托的湖南湘宜购电子商务有限公司成立于2022年10月19日,注册资本800万元,实缴资本及参保人数不详,经营范围为互联网销售等。公司法定代表人杨卫东任执行董事、经理,持股60%,为最大股东;郑其荣任监事,持股25%。

  在湘宜购的公开宣传资料中,赫然显示着“平台供应链极具优势,衣食住行都有,所有产品性价比超给力”。这似乎并不是假象,成立至今仅8个月的湘宜购短期内经过了3次经营范围变更,在2022年11月,由主要的互联网信息服务和服饰及通讯设备销售,扩展至食品销售、办公用品销售及保健食品(预包装)销售等,且增加了企业会员积分管理服务;短期内第二次变更增加了母婴用品销售、婴幼儿配方乳粉及其他婴幼儿配方食品销售等,同时还增加了业务培训、会议及展览服务;2023年3月再次变更后,家用电器、智能穿戴等多品类销售被纳入经营范围。在这几次变更中,大致可以看到湘宜购在供应品类上的逐渐完善,光看经营范围不亚于一个小型的综合性商城。

  就在这次变更后的一个月,湖南湘宜购供应链管理有限公司于2023年4月20日成立。其注册资本为200万元,实缴资本及参保人数不详,法定代表人桑梓群任执行董事、经理,但持股仅1%;湖南湘宜购电子商务有限公司的达人杨卫东任该公司的监事,持股比例达99%。该公司的经营范围囊括了各领域的销售,而不包括互联网信息及增值电信业务,可以看到其基本为了湘宜购电子商城的供应而服务,且实际控制权掌握在杨卫东手中。

  湘宜购官方公众号展示的企业架构除了“企划部”全部是“资深专业运营团队”02 运作模式

  从经营范围的变更到供应链管理公司的建立,我们大致能够窥探到湘宜购产品与服务逐步完善的轨迹。从宏观上来看,湘宜购的成长与大多数小型电商平台如出一辙,那么为何受到诸多诟病?其中缘由与其运作模式有很大关系。

  在湘宜购的宣传中,构建了非常可观的消费体验,甚至不能叫作“消费”,因为“花出的钱在增值之后又回到了自己口袋”,无疑是非常诱人的,光签到礼就“碾压”一众同质平台:签到50天送一箱“沁霏饮”;签到150天送一箱价值2888元的拉菲红酒;签到365天送价值26888元的金六福钻戒一枚,所有的签到积分可参与抢购众筹。平台发布的一些宣传视频显示,部分用户收到了50天的沁霏饮奖励——而能坚持到50天的用户,绝不仅仅是为了一箱饮料而来。但湘宜购成立至今也不满365天,因此钻戒大礼是否能兑现仍是未知数。

  而上述提到的“积分”便是湘宜购的运作核心。在湘宜购的App界面,底部引导栏仅四个选项,积分相关的“积分游戏”“积分商城”就占了两个位置。首页乍一看是一个普通的商品推荐页,但点进任何一个商品,都提示“送xxx积分”。首页设置了“平价区”“抢购区”“门票区”,抢购区商品赠送的积分比平价区多几倍,而门票区的商品下单后赠送门票,这也是用户参与积分游戏的钥匙之一。《知识经济》注意到,除了基础的食物与洗护用品,商城中几乎很少见到品牌商品,例如在客单价较高的“时尚箱包”分类中,要么是“路易施瓦”等不知名品牌,要么直接以“高端鳄鱼皮包”一笔带过。

  湘宜购抢购区“时尚箱包”类目下的商品如何利用积分参与游戏?对于官方颁布的抢购规则,记者联系到的参与者表示“光看是根本看不懂的,自己试了一下才知道怎么玩。”据了解,湘宜购每天将开放三场抢购,每一场的抢购产品不同,开放时间也不同。如抢购完成率最高的“沁霏饮一区”于每晚8点到9点开放,而连续4期抢购全部失败的“洪福来三区”开放时间为上午10点到11点。用户只要提前在商场购买了商品获取积分和门票,便可参与抢购。积分与门票的比例为100:1,若想加码积分,门票也需增加。

  湘宜购积分游戏的基本规则游戏采取“五进一出”制度,即在第一期以积分参与抢购,第五期完成之后,第一期的积分将以原积分+5%的增值积分结算,同时赠送5%的消费积分。以此类推,第六期完成之后,结算第二期。每一期的销售额度随上期预售额的30%递增,这意味着越到后期,完成抢购的难度越大,可能获得的奖励越大。如果某一期抢购未满100%(未完成预售额度),商城将启动“熔断重生机制”,即未完成的那一期将每次游戏结算预留的1%加权平分,所有抢购额进入下一轮游戏;而往前推的三期将返还70%的销售额,剩下的30%自动换算为可以抽奖的盲盒碎片,再往前推的那一期正常获得5%的福利和5%的销售积分。

  按照1:1的比例,300碎片可抽一次盲盒,奖励多多,规则中表示有价值10~15万元的小轿车作为特等奖,除此之外用户有可能抽到大于300元价值的实物礼品,再不济也有不低于300元价值的参与积分。乍一看,这个规则简直完美无缺,只要参与了的用户都有积分拿,最少也能获得熔断重生的盲盒碎片,还能抽小轿车,积分不想要了也可以兑换礼品,怎样消费者都不亏。

  但实际上,部分消费者忽略了参与积分游戏的重要前提:消费商品才能获得积分和门票。在进入积分游戏之前,用户本身就已经花了钱。而湘宜购的选品相对其他品牌电商较为杂糅,将知名品牌与不知名品牌、甚至未标注品牌的商品放在一起混卖,有部分商品在其他主流电商渠道甚至搜索不到。《知识经济》将湘宜购上的“科颜氏保湿面霜”及“雅诗兰黛精华露”两款产品与主流平台进行了比价,并没有明显的价格优势,甚至前者还稍微贵一些,而这在湘宜购平台上已经显示的是“折扣价”。

  除了参与有门槛,湘宜购的积分游戏掺杂了较多的运气成分,而这正好利用了消费者的博彩心理,如果抢购失败,则会试图再度加码,与此同时返还的盲盒有一定再次抽出积分的几率,更加助推了重新入局;而对于部分想“捞一笔就跑”的用户来说,小额盈利也并不容易,就算在第一期赚了,也要坚持熬完五期才能拿出。有行业人士表示,“五进一出”的模式等到没人抢单的时候,面临的只有锁仓重启,而卡在里面出不来的部分消费者,将成为被割的韭菜。

  值得一提的是,在湘宜购的宣传资料中,赫然写道“假一罚十,全程客服保姆式服务”,然而当《知识经济》想针对积分游戏规则的细节向相关工作人员进行咨询时,其一再表示不便透露,且提到“这也算是一种有风险的购物投资”。同时相关的社群也并不对外开放入口,很难让人不怀疑是借助规则的复杂性玩文字游戏,毕竟记者联系到的参与者也曾表示,“这规则光看是看不懂的。”

  03 拉新制度

  湘宜购的规模和版图仍在不断扩大。在线上,湘宜购持续发布招聘信息,对运营总监、直播团队都展现出一定的需求。能在不到一年内高速发展,与湘宜购的拉新制度密不可分。

  在湘宜购的个人中心,除了消费积分、参与积分与盲盒碎片的数量,最显眼的就是“团队收益”栏目,清晰地标注了间属服务奖、直属服务奖、新增业绩、累计业绩、总人数五个维度。按照抢购的流水额计算,直推可获1%的收益,间推可获0.5%的收益。其中团队奖励的70%可提现,30%结算为消费积分。

  据网络的公开资料,湘宜购目前的等级制度主要分为V1、V2、V3三个等级。参与了积分抢购游戏的用户算作有效用户,成为V1需直推5个有效用户,可拿团队2%的流水,即游戏抢购额2%的奖励;成为V2需直推5个V1,且团队累计50个V1,获得团队4%的流水;成为V3需直推10个V1,且团队累计500个V1,获得团队6%的流水。疑似在V3上,还有更高的运营中心、分公司、战区等级别,可获额外比例的提成。

  对于湘宜购“涉传”的质疑正来源于此。《禁止传销条例》中,“拉人头”、“入门费”、“团队计酬”三个类型都被定义为传销,而湘宜购通过推荐奖励和消费积分鼓励推广人员拉新,不同等级对应不同收益;在积分游戏中要求消费后才能以积分参与抢购,是收取入门费的变相体现;拉人头形成等级关系,并以团队的业绩计算利润。从制度上来看,湘宜购在这三点上几乎都擦了边。尽管舆论声量不小,但湘宜购仍然处于“清风拂山岗”的状态,气定神闲地发展着。

  在湘宜购微信公众号上,置于最前的仍是2023年4月,其支持残疾人创业就业的公益事迹,下方与之对应的,则是其宣传的“让生意更简单、让生活更精彩”的企业愿景和“帮助更多人过上想要过的生活”的企业使命。一面积极践行着社会责任,一面却在运营模式上频繁擦边,湘宜购的愿景能否实现,仍然需要打上一个巨大的问号。


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